Почему премиальность не стала преимуществом
Исследование клиентского выбора • Причины низкого спроса новой студии • Пересборка позиционирования • Новая бренд-платформа • Концепция клиентского опыта
Клиент — сеть груминг-салонов в Москве. Бренд был создан в честь болонки по кличке Тези и развивался вокруг идеи заботы о питомцах, качественного сервиса и профессионального ухода.
Цель — пересобрать существующую бренд-платформу на основе исследований аудитории и рынка, а также найти причины, по которым новая студия не набирала клиентов так, как рассчитывал собственник.
Цель — пересобрать существующую бренд-платформу на основе исследований аудитории и рынка, а также найти причины, по которым новая студия не набирала клиентов так, как рассчитывал собственник.
К моменту обращения у бренда работало несколько направлений, как груминг, магазин товаров для животных и обучение мастеров.
Кроме того, недавно была открыта новая студия в престижном районе Москвы, но поток клиентов в неё оказался значительно ниже ожиданий. Клиент связывал это в том числе с коммуникацией бренда и хотел понять, что именно влияет на выбор аудитории.
Кроме того, недавно была открыта новая студия в престижном районе Москвы, но поток клиентов в неё оказался значительно ниже ожиданий. Клиент связывал это в том числе с коммуникацией бренда и хотел понять, что именно влияет на выбор аудитории.
Исследование поставило под сомнение премиальное позиционирование
В момент обращения Tezi относил себя к премиальному сегменту. Это выглядело вполне логично: качественная косметика, сильные специалисты, высокий уровень сервиса и современное оборудование действительно выделяли салон на фоне многих конкурентов.
Но исследование показало одну из самых распространённых ошибок в позиционировании: бизнес часто считает важным то, что не является решающим для клиента.
Но исследование показало одну из самых распространённых ошибок в позиционировании: бизнес часто считает важным то, что не является решающим для клиента.
Когда мы начали общаться с владельцами животных, выяснилось, что они выбирают салон совсем по другим причинам. Для них важнее совсем другие вещи:
- умеет ли грумер найти подход к питомцу;
- насколько спокойно проходит процедура;
- как чувствует себя животное после посещения;
- можно ли доверять специалистам;
- что говорят другие клиенты.
Премиальность при этом редко становилась причиной выбора. Более того, во время интервью выяснилось, что люди вообще по-разному понимают слово «премиум». Один из бывших клиентов прямо сказал: «Что такое премиум сегмент? Вы придумали, что у вас премиум сегмент. Мне нужна чистая непокалеченная собака, а не входная группа с ремонтом на миллионы денег».
Это подтвердило, что премиальность — слишком субъективное понятие, чтобы строить на нём всю коммуникацию бренда. Получалось, что бренд говорил про премиум, а аудитория искала заботу и уверенность в результате.
Люди покупают не груминг, а спокойствие
Во время интервью постоянно повторялась одна и та же мысль: владельцы животных воспринимают своих питомцев как членов семьи. Поэтому выбирают они не просто салон, а специалиста, которому можно доверить того, кто для них действительно важен.
На первое место выходят:
- отношение к животному;
- безопасность процедур;
- опыт специалиста;
- спокойствие питомца после визита.
Это подтверждали и отзывы конкурентов. Люди часто рассказывали о питомцах, которые боялись процедур, кусались или не давали себя трогать, но грумеру удавалось найти подход и провести всё спокойно.
Так стало понятно, что для части аудитории груминг — это скорее про безопасность, доверие и отсутствие стресса.
При этом оказалось, что после доверия к специалистам одним из самых важных факторов выбора остаётся локация. Даже сильный сервис и дополнительные услуги не всегда компенсируют неудобное расположение салона, если рядом есть более привычная альтернатива.
Какой получилась новая платформа бренда
Полученные инсайты легли в основу новой бренд-платформы. Вместо премиального позиционирования бренд решили строить вокруг идеи заботы, доверия и эмоциональной связи между человеком и питомцем.
Так появилась концепция: «Tezi — искусство заботы в уходе за питомцем».
На этой основе были пересмотрены позиционирование, ценности бренда и клиентский опыт. Дополнительно подготовили рекомендации по развитию коммуникации, сервисов и партнёрских проектов, которые помогают укреплять связь между владельцем и его питомцем.
В результате клиент получил обновлённую бренд-платформу, основанную не на внутренних представлениях о своей аудитории, а на результатах исследований и реальном восприятии клиентов.
Вывод
У бизнеса почти всегда есть своё объяснение, почему его выбирают клиенты. Но реальность не всегда совпадает с этими представлениями. Именно в этом разрыве часто скрываются самые сильные конкурентные преимущества, точки роста и причины, которые мешают бизнесу развиваться дальше.
Если хотите понять, что на самом деле влияет на выбор ваших клиентов, записывайтесь на консультацию. Разберёмся, что влияет на выбор ваших клиентов и какие точки роста уже есть внутри вашего проекта!
Читать ещё про исследования, позиционирование и развитие сервисных проектов:
- Кофейня «Переговорка» — нашли сильное позиционирование для сети кофеен и собрали стратегию развития.
- Психологический центр Good Point — разработали стратегию, айдентику и улучшили путь клиента на сайте.