Образовательный портал Дом Знания

Клиент — образовательная платформа для педагогов и учеников. Проект объединяет обучение, конкурсы, олимпиады и выдачу документов, которые используются для аттестации и профессионального развития педагогов.

Цель — разработать маркетинговую стратегию и определить дальнейшее направление развития проекта. Клиенту было важно понять, куда развивать проект дальше, какие направления для роста есть на рынке и на что делать ставку в ближайшие годы.

Как и в любой стратегии, работу начали с исследования конкурентов, рынка и аудитории.

Анализ конкурентов показал, что большинство игроков строят коммуникацию вокруг дипломов и сертификатов. В результате главным продуктом начинает выглядеть не обучение, а документ о его прохождении.

Похожее восприятие постепенно формировалось и у клиента. Поэтому одной из первых рекомендаций стало смещение акцента с документов на ценность знаний, профессионального развития и обмена опытом.

Дальнейший анализ рынка показал, что проект находится внутри большого и активно растущего рынка, но использует лишь часть его возможностей. Развивалось дополнительное профессиональное образование, рос спрос на онлайн-обучение, репетиторство, программы для работы с детьми с ОВЗ и цифровые образовательные сервисы. Но с этим никак не работали.

Отдельно проанализировали аудиторию платформы. За формулировкой «наши клиенты — педагоги» скрывается сразу несколько сегментов с разными задачами: молодые специалисты, преподаватели перед аттестацией, репетиторы, специалисты по работе с детьми с ОВЗ и сотрудники частных образовательных учреждений.

В рамках SWOT-анализа мы выделили несколько факторов, которые ограничивали развитие проекта:

• название и логотип создавали ассоциации с другим образовательным порталом,
• сайт выглядел невыразительно,
• продуктовая линейка была ограничена,
• вокруг бренда не формировалось профессиональное сообщество,
• позиционирование и УТП не были достаточно чёткими.

Также проект слабо использовал социальные сети, партнёрства и разные инструменты продвижения. При этом большинство ограничений находились не в рекламе, а в самом продукте, позиционировании и коммуникации. Поэтому стратегия вышла далеко за рамки продвижения.

Одной из главных рекомендаций стал постепенный уход от модели: «Купите диплом. Купите сертификат. Купите грамоту». Вместо этого мы предложили двигаться в сторону другой логики: «Получите знания, развитие, поддержку и профессиональное окружение».

В новой концепции «Дом Знания» должен был восприниматься не просто как сервис документов, а как образовательная экосистема:

• платформа с проверенным контентом и экспертами,
• профессиональное сообщество для педагогов,
• база знаний для родителей,
• пространство для развития детей,
• площадка для поиска специалистов.

Из этого вытекала и новая структура платформы. Мы предложили перестроить её вокруг аудиторий и их задач, а не вокруг отдельных функций и услуг. Дополнительно подготовили рекомендации по структуре сайта, пользовательским маршрутам, фильтрации материалов, SEO-оптимизации, аналитике и концепции главной страницы.

После этого в стратегии появилась продуктовая карта с перспективными направлениями: база репетиторов и специалистов, корпоративное обучение, новые образовательные программы, цифровые сервисы и партнёрские проекты.

Отдельный акцент сделали на профессиональном сообществе. У платформы уже была аудитория и доверие пользователей, но вокруг бренда почти не формировалось комьюнити. А это важная точка роста: сертификат можно получить во многих местах, но сильное профессиональное окружение скопировать значительно сложнее.

Поэтому в стратегии также появилась система коммуникации с аудиторией на разных этапах знакомства с платформой. Для каждого сегмента мы определили подходы к контенту, удержанию и вовлечению, а также подготовили рекомендации по развитию социальных сетей, программ лояльности, партнёрств, работе со СМИ, лидерами мнений и другими каналами продвижения.

В результате клиент получил стратегию развития проекта на несколько лет вперёд: от позиционирования и структуры платформы до новых продуктов, профессионального сообщества, партнёрств и сценариев масштабирования.

Самое интересное, что главный вывод оказался не про маркетинг. Исследование показало, что проект использует лишь часть своих возможностей, хотя рынок позволяет развиваться значительно шире.