Стратегия для фитнес-тренера, которая помогла собрать личный бренд, продукты и продвижение в одну понятную систему
Анализ рынка • 7P-анализ конкурентов • Опрос аудитории • Позиционирование • Продуктовая линейка • Воронки • Прототип сайта • Контент и продвижение
Клиент — Андрей Чекмарёв, фитнес-тренер и эксперт в направлении биомеханики, который работает с клиентами и развивает обучение для фитнес-тренеров.
Цель — собрать стратегическую основу для развития личного бренда, запуска онлайн-продуктов и дальнейшего масштабирования.
Цель — собрать стратегическую основу для развития личного бренда, запуска онлайн-продуктов и дальнейшего масштабирования.
Андрей пришёл к нам с сильной экспертной базой и большим количеством идей, которые уже можно было развивать дальше. У него были семинары для фитнес-тренеров, материалы для будущих онлайн-курсов и понимание, что всё это пора собирать в более понятную систему.
На старте было важно разобраться, как связать между собой личный бренд, продукты, сайт, контент и продвижение. Поэтому мы начали с полноценной маркетинговой стратегии.
На старте было важно разобраться, как связать между собой личный бренд, продукты, сайт, контент и продвижение. Поэтому мы начали с полноценной маркетинговой стратегии.
Сначала разобрались, куда движется рынок
Мы посмотрели, что сейчас происходит в фитнес-индустрии и как меняется поведение аудитории. В стратегии отдельно разобрали рост подписных моделей, онлайн-форматы, персонализацию, мягкий фитнес, восстановление, ЛФК и интерес к тренировкам, которые помогают человеку чувствовать себя лучше в обычной жизни.
Для Андрея это было важным подтверждением, так как его подход хорошо ложился в рыночный запрос, потому что люди всё чаще выбирают тренировки не только ради внешней формы, а ради подвижности, энергии и нормального самочувствия.
Для Андрея это было важным подтверждением, так как его подход хорошо ложился в рыночный запрос, потому что люди всё чаще выбирают тренировки не только ради внешней формы, а ради подвижности, энергии и нормального самочувствия.
Отдельно мы посмотрели на обучение для фитнес-тренеров, потому что часть будущих продуктов должна была работать именно на профессиональную аудиторию. Здесь стало понятно, что тренерам нужны практические знания, понятные алгоритмы и уверенность в работе со сложными случаями.
Потом посмотрели на конкурентов
Следующим этапом разобрали конкурентов по модели 7P. Смотрели как на продукты и цены, так и на то, как эксперты выстраивают личный бренд, как оформляют сайты и соцсети, как продают обучение и насколько человеку понятно, что делать после первого касания.
В процессе увидели, что у многих игроков есть сильная экспертность и лояльная аудитория, но упаковка часто не дотягивает до уровня продукта. Где-то нет понятного сайта, где-то обучение продаётся почти только через личные сообщения, где-то визуальный стиль меняется от курса к курсу, а позиционирование не складывается в устойчивый образ.
Для Андрея это стало хорошим окном для отстройки. Мы обозначили, что можно выходить не просто с очередным обучением в фитнес-нише, а с более собранным личным брендом и понятной системой вокруг него.
В процессе увидели, что у многих игроков есть сильная экспертность и лояльная аудитория, но упаковка часто не дотягивает до уровня продукта. Где-то нет понятного сайта, где-то обучение продаётся почти только через личные сообщения, где-то визуальный стиль меняется от курса к курсу, а позиционирование не складывается в устойчивый образ.
Для Андрея это стало хорошим окном для отстройки. Мы обозначили, что можно выходить не просто с очередным обучением в фитнес-нише, а с более собранным личным брендом и понятной системой вокруг него.
Исследовали аудиторию
Параллельно мы провели опрос среди подписчиков Андрея в социальных сетях. Аудитории предложили заполнить анкету в обмен на бесплатный материал, и в итоге удалось собрать 36 ответов. Опрос охватывал сразу два сегмента — фитнес-тренеров и людей, которые занимаются фитнесом для себя.
Так мы увидели две разные логики. Обычным клиентам важно тренироваться безопасно, чувствовать себя лучше, двигаться свободнее и не перегружать тело. Фитнес-тренерам нужны новые знания, рабочие инструменты и уверенность в ситуациях, когда у клиента есть боль, травмы, ограничения или особенности здоровья.
Мы также собрали обратную связь по блогу Андрея. Люди рассказали, почему подписаны на него, какой контент вызывает доверие, каких тем не хватает и с чем уже ассоциируется его экспертность.
Так мы увидели две разные логики. Обычным клиентам важно тренироваться безопасно, чувствовать себя лучше, двигаться свободнее и не перегружать тело. Фитнес-тренерам нужны новые знания, рабочие инструменты и уверенность в ситуациях, когда у клиента есть боль, травмы, ограничения или особенности здоровья.
Мы также собрали обратную связь по блогу Андрея. Люди рассказали, почему подписаны на него, какой контент вызывает доверие, каких тем не хватает и с чем уже ассоциируется его экспертность.
Собрали позиционирование, вокруг которого далее строилась вся стратегия
Главной частью работы стало позиционирование. Команда подготовила две концепции, мы обсудили их с Андреем на созвоне и выбрали направление, которое лучше всего отражало его подход.
Андрей Чекмарёв — тренер для тех, кому важно, чтобы тренировки помогали жить, а не отнимали ресурс и здоровье.
Из этой идеи выросла концепция «Тренировки для жизни». Она помогла перевести сложную тему биомеханики на более понятный язык. Не уходить в узкую профессиональную терминологию, а показать, что за подходом Андрея стоит очень простая мысль: тренировки должны помогать человеку лучше чувствовать себя в жизни, а не становиться ещё одной нагрузкой.
На основе этого позиционирования мы проработали смыслы личного бренда, tone of voice, ценности, брендовые сообщения и общую логику коммуникации.
После позиционирования мы перешли к продуктовой линейке. Здесь было важно разложить экспертность Андрея на разные форматы для разных аудиторий.
Для клиентов появились идеи онлайн-клуба «Тренировки для жизни», интенсива «Мягкий старт», продуктов по осанке, безопасному движению, боли и регулярной активности. Для фитнес-тренеров была собрана отдельная логика с консультациями, семинарами, мастер-классами, онлайн-курсами, клубом по подписке и наставничеством. В продуктовой карте также прописаны продукты по биомеханике, анализу движения, работе с болью, травмами и прогрессии нагрузок.
Для клиентов появились идеи онлайн-клуба «Тренировки для жизни», интенсива «Мягкий старт», продуктов по осанке, безопасному движению, боли и регулярной активности. Для фитнес-тренеров была собрана отдельная логика с консультациями, семинарами, мастер-классами, онлайн-курсами, клубом по подписке и наставничеством. В продуктовой карте также прописаны продукты по биомеханике, анализу движения, работе с болью, травмами и прогрессии нагрузок.
Продумали путь аудитории к покупке
Отдельно собрали логику воронок. Человека не нужно было сразу вести в сложный продукт без контекста, поэтому в стратегии появились бесплатные материалы, полезные видео, квизы, прогревающие цепочки, email-рассылки, ретаргетинг и чат-боты.
Для каждого сегмента путь был своим. Обычный клиент мог заходить через мягкие тренировки, осанку или безопасное движение. Фитнес-тренер — через материалы по ошибкам в работе с клиентами, визуальной оценке осанки, боли, биомеханике или анализу движения.
За счёт этого продукты переставали быть отдельными идеями и начинали складываться в нормальную систему продаж.
Для каждого сегмента путь был своим. Обычный клиент мог заходить через мягкие тренировки, осанку или безопасное движение. Фитнес-тренер — через материалы по ошибкам в работе с клиентами, визуальной оценке осанки, боли, биомеханике или анализу движения.
За счёт этого продукты переставали быть отдельными идеями и начинали складываться в нормальную систему продаж.
Дали рекомендации по визуалу, контенту и продвижению
После продуктовой логики мы подготовили структуру и прототип главной страницы сайта. В нём собрали первое знакомство с Андреем, блок о подходе, онлайн-клуб, программы, результаты клиентов, услуги для разных сегментов и точки сбора заявок.
Сайт должен был стать местом, где человек быстро понимает, кто такой Андрей, чем отличается его подход, какие продукты ему подходят и куда двигаться дальше. В прототипе уже заложено разделение на услуги для клиентов и для фитнес-тренеров, а также блоки с программами и результатами.
Сайт должен был стать местом, где человек быстро понимает, кто такой Андрей, чем отличается его подход, какие продукты ему подходят и куда двигаться дальше. В прототипе уже заложено разделение на услуги для клиентов и для фитнес-тренеров, а также блоки с программами и результатами.
В финальной части стратегии мы собрали рекомендации по оформлению, контенту и продвижению. В визуале предложили спокойное, современное и минималистичное направление, которое поддерживает идею здоровья, движения и осознанной работы с телом.
В контенте сделали акцент на экспертность, понятную подачу и разделение тем для клиентов и тренеров. Блог уже формировал доверие к Андрею, поэтому задача была не ломать то, что работает, а выстроить контент так, чтобы он постепенно вёл аудиторию к продуктам.
В контенте сделали акцент на экспертность, понятную подачу и разделение тем для клиентов и тренеров. Блог уже формировал доверие к Андрею, поэтому задача была не ломать то, что работает, а выстроить контент так, чтобы он постепенно вёл аудиторию к продуктам.
В итоге Андрей получил стратегию, которая помогла собрать личный бренд в понятную систему. Мы зафиксировали позиционирование, разделили аудиторию на клиентов и фитнес-тренеров, продумали продуктовую линейку, воронки, структуру сайта, визуальные ориентиры, контент и дальнейшее продвижение.
Главный результат этой работы в том, что у клиента появился понятный порядок действий. Стало ясно, на какой идее строить личный бренд, какие продукты развивать, как упаковывать экспертность и через какие шаги двигаться дальше.
Кстати, после стратегии проект перешёл к тактическим шагам. Сейчас мы вместе работаем над брендбуком и созданием новых продуктов!
Если вы хотите превратить свою экспертность в линейку продуктов, но пока неясно, что запускать первым и как вести аудиторию к покупке, приходите на консультацию. Исследуем спрос, разделим аудиторию и соберём продукты, контент и продвижение в общий план развития!
Читать ещё про развитие личных брендов и экспертных продуктов:
- Persick Money — выделили пять сегментов аудитории и собрали стратегию развития продуктов финансового консультанта.
- Дерматолог-трихолог Анастасия Елистратова — разработали стратегию, сайт и лекторий для развития личного бренда врача.